当年被国人品出“止咳糖浆”味儿的可口可乐，价格一度是北冰洋汽水的三倍，而今天可口可乐已经成为超市随处可见价格也相当亲民的大众饮品。首席摄影记者李木易/摄
年10月，我国内地第一家麦当劳餐厅在深圳市解放路光华楼西华宫正式开业。资料图片
可口可乐
重返中国伺机而动
买一瓶可口可乐解渴，在今天真是再容易不过。可是，很多人不知道，当初可口可乐重返中国，一波三折，几乎是一部长篇历险记。
可口可乐最早在年就进入了上海市场，与著名的屈臣氏汽水公司合资生产。年，屈臣氏公司请上海广告画家设计了一幅“请饮可口可乐”的月份牌广告画，这也是中国出现第一位明星代言的海报，当时海报中为可口可乐代言的明星正是凭借电影《神女》和《新女性》蜚声影坛的阮玲玉。年，可口可乐退出中国市场。但它始终在等待时机，随时准备第一时间重返中国。
年，中美两国尚未建立大使级外交关系，两国互相在对方首都设了联络处，年轻的佟志广在中国驻美联络处任商务秘书。一天，当时的可口可乐总裁马丁来华盛顿找到联络处，向佟志广表达了一个愿望——向中国出口可口可乐。
佟志广记得，从那以后，联络处的冰箱里就多了可口可乐这种饮料，这是可口可乐为打开中国市场提供的“赠饮”。很快，可口可乐邀请中国驻美联络处商务处官员到亚特兰大的总部参观。佟志广眼前的公司管理得非常好，产品质量控制也是当时的中国远远不及的。但年，中国政治局势动荡不安。佟志广告诉美方，现在进入中国“为时尚早”。
年，佟志广回到国内，进入中粮工作。这一年，马丁访问北京，又找到他，再次提出可口可乐希望重返中国。佟志广问他：“你认为现在时机成熟了吗？中国人能接受可口可乐吗？”
马丁说，他们在中国设厂，重点不是卖给中国消费者，主要是针对到中国旅游的外国人，特别是欧洲人和美国人。到了年，中国政治局势渐渐明朗。经过当时中粮总经理张建华和佟志广等人多方努力，可口可乐与中粮进入实质性接触。当年，张建华和佟志广一起在中国驻美联络处工作，一起去亚特兰大可口可乐公司参观。佟志广当时是商务秘书，张建华是商务参赞。
在谈判中担任翻译的董士馨回忆说：“当时我们没有中央的红头文件，仅有李先念副总理手写的一张不大的纸条，意思大致是说可以进行此项工作。这张纸条就是中粮引进可口可乐的‘尚方宝剑’。”
三次谈判终签协议
中粮与美方的谈判前后一共谈了三次。年12月13日，可口可乐公司与中国粮油进出口总公司在北京饭店签订协议。协议规定，美国采用补偿贸易方式或其他支付方法，向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备，在中国开设专厂灌装并销售。在可口可乐装瓶厂建立起来之前，从年起，用寄售方式由中粮总公司安排销售。可口可乐撤离内地30年后重返内地市场，成为港澳之外第一家进入内地的外企。
巧合的是，与此同时，在北京饭店同一层楼另一间会议室里，中美两国正进行恢复邦交的谈判。3天后，12月16日，中美双方发表《中美建交联合公报》，宣布“自年1月1日起，建立大使级外交关系”。
5天后，12月18日，开启了改革开放进程的中共十一届三中全会，在京召开。可口可乐也正是借着这股改革春风重返舞台了。
首次促销手段抢眼
年，北京五里店中粮公司下属北京分公司的一个烤鸭厂里，中国首个可口可乐加工厂投产。当时所谓的工厂，实际是一间由中粮公司下属北京分公司的烤鸭厂腾出来的车间。中方每年花30万美元购买浓缩汁，其他生产线由可口可乐公司免费赠送。在投入了近万美元后，可口可乐在中国的第一个瓶装厂终于在年4月建成投产。
上世纪80年代初，北京人主要喝的汽水叫“北冰洋”，0.15元一瓶，主要在公园、大商场销售。年4月份，可口可乐北京五里店厂正式投产，0.45元一瓶，是北冰洋汽水的三倍，只有少数中国人出于好奇买了尝尝。
为了尽快打开市场，年冬天的一个周末，可口可乐公司在北京各大商场推销可口可乐，买一瓶可乐，送一个气球或一双带包装的筷子。当时国人对这种有点止咳糖浆味的汽水还不习惯，但在那个物资紧缺的时代，购物赠物吸引了不少人，这是中国当代市场上第一次卖场促销活动。
年10月，英国广播公司BBC拍了一部纪录片，中央电视台想买这个片子播放，但缺乏经费，于是找到可口可乐，希望对方能提供20万元的赞助费，回报则是在片子前后播放可口可乐广告。当时，央视不允许播放外资企业广告，一旦答应此次赞助，即可获得通过权威媒体直接面对消费者的机会，实属难得。权衡利弊后，可口可乐做了一个果敢的决定，用一年的利润来交换一次在央视露面的机会，这则广告向全中国传递出一个信息：可口可乐可以在中国市场光明正大地销售了。
麦当劳
开业当天迎4万食客
20世纪80年代初，麦当劳开始和中国谈判，希望能打入中国这个全球最大的市场。年起，麦当劳开始向中国采购苹果，用于制作日本麦当劳的苹果派；接着，又在中国研发食材的配售与处理。不过，年麦当劳在深圳开设了中国的第一家餐厅。北京的第一家麦当劳直到年才开张。在此期间，中国的消费模式出现了革命性的变化。在经历了15年的改革开放，人们生活水平随之提升后，北京的市民不再只会购买生活必需品，而是开始购买各式商品，并享受购物的乐趣。这一趋势也表现在饮食文化上，人们开始对不同的饮食产生兴趣，外出聚餐成为有闲、有钱人偏爱的休闲模式。这些人日益重视身体的健康，因此，洁净和有营养已经取代了廉价，成为这些消费者选择餐厅的主要考虑。麦当劳在消费主义兴起的语境下，吸引了大量中国消费者。
年4月23日，全球最大的麦当劳在北京开张。它拥有个座位、29个收银台，开张第一天就吸引了4万多名顾客。
麦当劳首家餐厅建于王府井大街的南端，靠近天安门。直到年夏天拆迁之前，这家麦当劳一直是北京著名的地标，它那金色的拱门常常出现在电视上。
标准化生产是快餐业的铁律。开张伊始，麦当劳高效率的服务和管理、干净的用餐环境与新鲜的原材料，被媒体作为现代化的代表反复报道。公司严格的质量管理，尤其是对土豆材质的注重，成为很多主流报纸讨论的热门话题，媒体认为这体现了麦当劳的科学管理和公司一以贯之的高质量标准。同时无论是食品采购、产品制作，还是烤焙操作程序、炉温、烹调时间等，麦当劳对每个步骤都按一套标准执行。据了解，麦当劳曾经做过一个研究，顾客点单后掏钱的最佳位置是离地面92厘米，汉堡面包直径17厘米时顾客吃起来最舒适，可乐在4摄氏度口感最佳，就连营销手册中也告知服务员给消费者推荐新品时不得超过1款。
■记者手记
舌尖上的变革是观念和模式的开放
当年，去吃顿肯德基、麦当劳成了不少人赶时髦的梦想，如今“洋快餐”们已经成了人们为了图方便时不得已的选择。与其说追忆童年时的饕餮经历，不如说在怀念当年的片段情愫，就好像，透过肯德基、麦当劳、可口可乐打开的中国大门，可以看见改革开放40年来，中国人的餐饮习惯变迁。
肯德基刚刚进入中国时，改革开放已经近10年，这时期，物质开始丰富起来，满足了人们吃啥有啥的饱腹欲：宝宝们喝上了牛奶，孩子们吃上了美式炸鸡，对于成年人来说，下馆子不再是新鲜事儿。
对于那些比较年轻、收入较高、急切拥抱世界的消费者而言，在麦当劳、肯德基或必胜客用餐，已经成为他们新的生活方式，大多数消费者会花上几小时在快餐店聊天，透过巨大的玻璃窗观察繁忙的市井，向路人展示自己。
一些媒体则把这些美式快餐连锁业的成功，归功于其中的平等气氛。有一篇报道说，不管你是谁，都能在这些快餐店享受温暖与善意的服务；因此，很多人到肯德基、麦当劳是为了获得被平等对待的体验。
洋快餐进入中国市场不仅带给我们进食口味上的不同，更是在改革开放大背景下，中国对于外来的饮食文化、管理模式、用餐观念等的开放和包容。
北京晨报记者陈琳
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